세상을 해석하는 남자

 주주에게 보내는 편지는 워렌 버핏의 버크셔 헤서웨이 연례 보고서를 주주에게 보내는 편지라고 이름 붙여서 보내던 것이 유명한데요. 스타벅스도 주주에게 보내는 편지를 발행하고 있었다는 사실을 최근 알게 되었습니다. 아직 주주는 아니지만 요즘 해외 주식도 워낙 쉽게 접근이 가능한지라 미국 주식 중에 눈여겨 보고 있는 주식 중에 하나입니다. 그리고 스타벅스의 애용자이기도 하구요. 
 2016년 주주에게 보내는 편지는 공동 경영인을 소개하면서 시작합니다. 그 동안 스타벅스를 세계적인 기업으로 키워 온 하워드 슐츠가 완전히 물러나는 것은 아니구요. 7년 동안 이사회 멤버로 활동해 온 케빈 존슨을 공동 경영인으로 세우는 것입니다. 경영상의 성과로 능력도 증명했고 CEO로서의 시작을 알리는 의미에서 주주에게 보내는 편지도 공동으로 썼습니다. 
 2016년 매출은 2조 4천억원 정도입니다. 전년 대비 11% 상승한 수치구요. 연결 재무제표 기준 영업이익은 5천억원 정도입니다. 이는 전년 대비 16% 상승한 수치입니다. 영업이익률은 20% 정도로 삼성전자의 그것과 비슷한 수준이네요. 식품관련 업계 이익률이 그렇게 좋지 않는데 커피가 남기는 많이 남는 장사인 것 같습니다. 매출액이 상승한 것에 비해 영업이익이 좋은 것으로 봐서 경영의 질도 좋은 것 같구요. 심지어, PER도 우리나라에서는 성장성 있는 IT기업 수준으로 대접을 받고 있습니다. 최근, 알아 봤을 때 30에 육박했었거든요. 배당은 1% 정도 수준에서 이루어지고 있습니다. 그리고, 자기주식 소각도 꽤 하고 있구요. 그래서, 후한 평가를 받고 있는 것 같기도 합니다.
 3년 전에 하워드 슐츠는 시장의 게임 체인저로 온라인화하는 시장을 꼽았는데요. 흐름이 매장이 있는 오프라인(Bricks-and-mortar)에서 온라인으로 옮겨 갈 것으로 예상이 되지만 오히려 반대의 전략을 취했습니다. 애플과 같이 사용자 경험을 통한 접근성을 창조해서 온라인으로의 흐름을 거스르겠다고 판단한 겁니다. 브랜드 가치를 높이고 사용자 경험을 제공해서 전세계 어디를 가든 쉽게 찾아 갈 수 있는 장소로 만들겠다는 것입니다. 그리고, 이 전략은 성공적으로 먹히고 있는 것 같습니다. 저만 해도, 꽤 오래 전의 일이지만 중국에서 스타벅스를 찾고 있었으니까요. 실제, 10년 전에도 상하이 중심가인 신천지에는 스타벅스가 입점해 있었습니다. 맛은 흙 씹은 맛이었습니다만 세계적인 브랜드 파워라는게 그런 것이 아닌가 싶습니다. 한 친구는 텀블러를 전세계 매장에서 수집하는 취미를 가지고 있기도 하니까요. 
 1971년에 시애틀의 파이크 플레이스 시장(Pike Place Market)에서 스타벅스 첫 번재 매장을 오픈했습니다. 처음엔 영문 모를 이름이었던 파이크 플레이스 커피가 설립지역인 줄 찾아보고 알았던 기억이 있는데 여기가 이제는 관광명소처럼 굳어진 모양입니다. 사람들이 많이 찾는다고 하네요. 

 그리고 펜을 넘겨서 이제 케빈 존슨이 스타벅스의 미래 전략에 대해서 이야기합니다. 첫번째 전략은 IT기술의 활용입니다. 이미, 스타벅스 어플의 편의성은 정평이 나 있는데요. 국내에서 처음 시도된 사이렌오더같은 경우는 저처럼 애딸린 가장에게는 엄청난 편의를 제공해 주는 기술입니다. 아이들이 점점 맛있는 것에 대한 구분이 생기면서 어떻게든 아빠 가는데는 따라 가서 콩고물이라도 떨어지지 않을까 노리는데요. 그리고, 아이들을 데리고 이동하는 경우자 잦아서 잠깐 차를 세워 놓고 긴 줄을 기다렸다가 사 오고 하는 건 언감생심 꿈꾸기도 힘든 상황이 많은데 사이렌 오더는 정말 편합니다. 주문해 놓고 근처에 가서 낼름 뛰어갔다가 받아 오기만 하면 되거든요. 또 하나, 대표적인 것은 종이로 발행했던 쿠폰을 휴대폰으로 넣어 버린 일입니다. 휴대폰에 쿠폰이 들어가니까 별 도장을 찍기 위한 이벤트도 굉장히 용이해집니다. 이렇게 스타벅스의 늪에 빠진 사람들이 제 주변만 해도 꽤 많으니까요. 
 두번째는 중국 공략입니다. 최근에 2,500개의 매장을 돌파했는데 5천개 매장까지 확대할 예정입니다. 200개의 도시에 들어가구요. 일단, 단위 자체가 확실히 다르네요. 도시만 200개니까요. 중국의 중산층이 확대되는건 이제 시간문제니까요. 그만큼, 큰 시장이 들어선다는 얘기겠습니다.

 그리고 헐리우드 영화 특징처럼 미국에 기여하는 바를 설명합니다. 요즘은 세계시장을 인식한 탓인지 미국 깃발이 나부끼는 경우가 별로 없는 것 같은데 스파이더맨에 난데없이 성조기가 나부낀다던가 하던게 불과 몇년 전이었는데 말입니다. 자본의 힘이라는게 참 무섭습니다.

 8천명의 퇴역군인과 군인 배우자를 고용했다고 합니다. 또, 학교를 다니지 않거나 미취업 상태인 사람들을 1만명이나 고용을 했습니다. 저소득층 지역에 가게를 열어서 젊은이들에게 트레이닝의 기회도 주고 지역에 고용 활기도 불어 넣었습니다.

 커피녹병(Coffee rust)에 강한 커피목 씨앗을 커피농장에 보급하는 행사도 성공리에 진행중입니다. 이른바 One Tree for Every Bag(1봉지 사면 나무 하나 공짜!!)행사를 진행중인데 2천2백만그루의 나무를 심어줄 수 있었다고 합니다. 커피녹병 때문에 손실을 입는 농가가 많았는데 멕시코, 엘살바도르, 과테말라 등에 이 저항성이 높은 커피목을 심어 주는 행사도 진행하고 있습니다. 우리나라는 아니고 미국내에서만 진행하는 것 같네요.

 스타벅스에서도 이렇게 주주에게 보내는 편지를 발행하는지 몰랐는데 스타벅스의 방향성에 대해 엿볼 수 있는 좋은 내용이었던 것 같습니다. 앞으로도 한 번씩 챙겨 봐야겠네요.